フェスティンガーの認知的不協和理論

米心理学者レオン・フェスティンガーによって提唱された考え方。

認知的不協和が起きると不協和を低減する行動が起きるということ。
矛盾した２つの認知がある場合、その不協和を解消するために、比較的変えやすいほうの認知を変えて、協和している状態にしようとすること。
たとえば、自分のセンスで購入した商品について、友人が高く評価してた場合は、認知的協和の状態で問題がない。ただ、TVで批判されていた場合に、当該TVでの評価との食い違いが発生する（認知的不協和）。
このとき、比較的変えやすいどちらかの認知を変えて、協和させるよう働く。購入済みの自己の判断基準を変えることは難しいため、当該TV番組がいい加減なものだといったTV番組自体を否定、あるいはTVの指摘したような面はあるが、異なった面がよいといった別のよい面を探し協和させる。